Les réseaux sociaux et le marché de la photographie

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Le développement des réseaux sociaux et leur incroyable essor suit de près l’adoption par le grand public de nouvelles solutions de prise de vue numérique, sans lesquelles la création de liens par l’échange de données visuelles via Internet n’aurait simplement pas été possible. L’analyse de la rupture des usages en matière de photographie au cours de la dernière décennie et l’émergence de pratiques conversationnelles utilisant les images partagées sur Internet apparaît comme un préalable pour comprendre l’influence des réseaux sociaux sur le marché de la photographie professionnelle.

Quand la photographie est devenue pervasive

La liberté de photographier sans limites est l’une des principales conséquences de la gratuité d’acquisition d’images apportée par les appareils de photographies numériques grand public. À partir de 1995, les amateurs entrent dans un régime de profusion photographique qui n’a cessé de se développer. Pour la première fois depuis l’invention de la photographie, « l’inventaire du présent » se déconnecte des considérations de coûts. En 2003, en plein essor du marché des appareils de photographie numériques, les observateurs parlent de « frénésie photographique », comme étonnés par l’ampleur du mouvement. À cette époque, ces comportements étaient interprétés comme la conséquence d’un besoin d’appropriation de l’outil numérique par le grand public. Or, le nombre de photographies prises ne baissera pas avec la maturité des amateurs vis-à-vis des appareils numériques et sera même favorisé par la baisse du coût des moyens de stockage, qu’il s’agisse des cartes mémoire ou des disques durs. De fait, en 2010, un possesseur de reflex enregistre quelques 2 000 photographies par an. C’est dix fois plus qu’en 2001.

2000-2005 : autonomie numérique et maturité photographique

En 2000, c’est l’âge de la « photographie situationnelle » : une photographie pour s’amuser, instinctive, qui rompt avec tout ce que l’on connaissait auparavant, sauf en argentique avec le courant Lomography qui, en 1990, fut le premier à promouvoir une photographie décomplexée « à bout de bras ». À ce stade, les possesseurs d’appareils numériques expérimentent : aucun modèle d’utilisation ne pouvait être défini, et d’ailleurs, en l’absence de stabilité des usages, aucune étude n’est réalisée avant 2002. Cette même année, le Crédoc donne une première approche des usages de la photographie numérique en France, avec un constat tiède au regard des transformations en cours : le titre « Le numérique décolle mais reste sous-exploité » sera retenu pour l’étude réalisée. Dès 2003, à l’instigation de l’Association pour la Promotion de l’Image (API), un baromètre annuel des usages est mis au point avec l’institut Ipsos. À partir de 2005, la photographie numérique est largement banalisée en France, avec 46% des foyers équipés. Trois photographies sur quatre sont conservées… car les amateurs ne jettent pas ou peu, la faiblesse des coûts de stockage évitant le désagrément de la sélection et l’effort de jeter les moments enregistrés. Le baromètre API/Ipsos permet chaque année d’apprécier l’évolution rapide des pratiques dans les foyers d’abord, puis individuellement dès 2008 (à consulter sur le site www.sipec.org en cliquant sur l’onglet « Statistiques »).

2005-2010 : un régime d’hyperconsommation

En France, la photographie numérique devient un marché de masse dès 2003 : plus de 15% des foyers possèdent un appareil de photographies numériques (les ventes dépassent le million !). En 2007, la consommation de photographie a été multipliée par cinq ! En 2004, le nombre de photographies enregistré par les appareils numériques est 5,5 fois supérieur à celui enregistré par les utilisateurs d’appareils argentiques. La même année, 30% des foyers sont équipés d’au moins un appareil de photographies numériques auquel s’ajoute un parc de 4,5 millions de téléphones mobiles munis d’un dispositif de prise de vue intégré. À partir de 2006, un foyer sur deux (46%) aura adopté la photographie numérique.

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En 2007, les ventes se stabilisent à un niveau élevé, proche ou au-delà des cinq millions d’appareils, soit 2,5 fois plus qu’au cours des meilleures années de l’argentique dans les années 1980 ! En 2010, la progression des ventes (+ 5%), alors que le taux de pénétration dans les foyers dépasse les 70%, atteste que le marché de remplacement s’est transformé en marché de renouvellement. Les volumes en jeux traduisent un marché de multi équipement à partir de 2008 : pour les photographes amateurs, l’appareil photographique est devenu un objet personnel, avec un rôle statutaire élevé. Un régime d’hyperconsommation s’installe. À cette profusion d’appareils photographiques s’ajoute la vente de dizaines de millions de terminaux de téléphonie mobile équipés d’un dispositif d’acquisition d’image (19 millions de terminaux vendus en 2009). Dans un tel contexte, la photographie sur film n’est plus que l’ombre d’elle-même. Les statistiques de vente d’appareils argentiques sont abandonnées en 2007. Pour la première fois en France, la consommation de films photographiques et de « prêts-à photographier » descend sous la barre des dix millions d’unités en 2010 ; elle était de 136 millions en 2001 !

Immédiateté et ubiquité font exploser les usages

La gratuité, l’instantanéité et le bénéfice immédiat apportés par la photographie numérique provoquent une frénésie de prise de vue comme nous l’avons vu. Ce phénomène s’accompagne d’une prise d’autonomie des amateurs vis-à-vis des normes de consultation et d’utilisation de leurs photographies : le tirage n’est plus obligatoire pour visualiser les photographies enregistrées et profiter des bénéfices sociaux de la prise de vue (par l’échange autour de l’écran de l’appareil ou la consultation différée autour de l’écran d’un ordinateur). De nouveaux rituels d’échange s’installent autour des écrans tandis que de nouvelles possibilités de personnalisation apportées par l’impression à domicile font les beaux jours des vendeurs d’imprimantes et de consommables. Les amateurs sont séduits par cette liberté de personnalisation et de coproduction de leurs images… Associés au déploiement du haut débit par ADSL, les Français partagent désormais leurs photographies par courriel, les quelques minutes de transfert des années 1990 se réduisant à quelques secondes dès 2002. Ils les téléchargent sur les sites de partage et sur les premiers réseaux communautaires (comme copainsdavant.com, trombi.com, etc.).

La conversation en image peut réellement débuter. À partir de 2005, l’arrivée de Facebook fait monter d’un cran le bénéfice d’usage. L’appareil photographie devient alors rapidement « un outil de partage de soi et de son intimité » pour reprendre les mots d’Anthony Mahé. Pour Stéphane Hugon, « l’appareil n’est plus seulement un outil de loisirs, il est une fonction relationnelle, comme une dimension d’opérateur de socialité, peut-être une véritable extension de la personne ».

Cette liberté et cette autonomie acquises grâce à la photographie numérique se traduisent par une banalisation du partage des images via Internet, comme en témoignent les statistiques recueillies par Ipsos en juillet 2009 auprès de 1 000 « photographes-internautes » âgés de 15 à 65 ans. On constate que toutes les générations sont concernées par le partage des photographies via Internet.

André Gunthert estime que cette évolution des usages participe d’un processus d’appropriation de l’univers numérique lui-même. La conjonction entre maturité de l’Internet (haut débit) et maîtrise des solutions d’édition vers les sites de partage d’images, que les réseaux communautaires ont contribué à populariser, conduit les amateurs à partager de plus en plus… avec un double bénéfice : satisfaction narcissique et efficacité sociale.

Plus d’un tiers des pratiquants de photographie numérique utilise son équipement au moins une fois par semaine. Pour les trois quarts, la fréquence est d’une fois par mois et elle s’accroît encore en 2009. Condition favorisant ce succès : la quasi gratuité du stockage s’additionne à la gratuité de la capture. En 2009, les possesseurs de reflex enregistrent 2 000 photographies par an et 15% d’entre eux en enregistrent plus de 5 000 ! Dans le même temps, le grand public se libère progressivement de l’emprise de la culture du tirage : seulement 10 à 15% des photographies prises sont matérialisées. Ce chiffre ne progresse plus depuis 2007.

Le marché du tirage est en baisse de 7% depuis 2009 (toutes technologies confondues). En revanche, l’impression d’albums personnalisés fait l’objet d’un véritable engouement : + 50% en 2009 représentant un marché de quelques 2,1 millions d’albums.

De l’hyperstockage à l’hyperpartage, il n’y a qu’un pas que les Français ont finalement franchi en utilisant les réseaux sociaux. Cette étude API/Ipsos démontre que les usages sont largement généralisés chez plus d’un tiers des Français, avec plusieurs dizaines de photographies en moyenne transférées par an par MMS ou par courrier électronique (4% des répondants envoient et reçoivent plus de 100 photographies par an). Par ailleurs, 59% des pratiquants de photographie numérique consultent en ligne des photographies réalisées par leurs proches (source API/Ipsos – juillet 2009).

En rendant possible le partage instantané de messages visuels, Internet et la photographie numérique ont conduit à l’émergence d’une nouvelle fonction photographique que l’on qualifiera de « conversationnelle ». Celle-ci s’ajoute aux quatre fonctions traditionnelles : création, mémoire, information et divertissement. Si les fonctions photographiques ont toujours été faites pour dialoguer, elles sont maintenant devenues élément du langage, en suscitant une réponse de nature visuelle (MMS, mur Facebook, etc.). Le succès des sites communautaires et l’évolution du marché actuel peuvent s’expliquer par ce nouveau rôle tenu par la photographie. Cette dimension conversationnelle propre aux photographies utilisées sur les réseaux sociaux doit être prise en compte pour comprendre ce qui se joue également sur les sites de partage de photographies à vocation marchande, au succès des appels à contribution des magazines, des journaux, des concours, etc. La « conversation par l’image » est une réalité où chaque image est un élément sémantique compréhensible par tous. Ces nouvelles pratiques d’échange constituent un terrain idéal sur lequel se sont développés les sites qui organisent le marché de la photographie en jouant les instances de légitimation d’une production photographique amateur.

De la conversation à la marchandisation

Tous les réseaux sociaux par définition facilitent la mise en relation entre les internautes, avec, pour certains d’entre eux, des singularités liées au partage et à la vente de photographies. Pour les sites de type Facebook, la photographie est conversationnelle, elle n’a pas de valeur marchande ; pour Twitpic, la photographie est le vecteur d’information valorisable par la réputation et la visibilité ; pour Flickr, il s’agit du partage d’expériences photographiques et de recherche d’avis d’amateurs passionnés ou concernés par les sujets exposés… Tentons une typologie de ces réseaux sociaux qui se nourrissent de la profusion de photographies amateur désormais réalisées au quotidien, en toute occasion. Vous cherchez un community manager freelance à Nouméa ? Cliquez sur le lien. Selon les fonctions proposées et les besoins des internautes, on peut lister cinq catégories de sites, dessinant chacun un modèle qui lui est propre :

  • Sites sociaux « de conversation » : Facebook, Copainsdavant, Trombi…

=> Modèle centré sur la création de liens sociaux. La qualité formelle des photographies ne semble pas avoir une grande importance ;

  • Sites communautaires « à centre d’intérêt » : Flickr, Pikeo, Panomario, Fotopedia…

=> Modèle centré sur la photographie comme centre d’intérêt pour les membres de la communauté ;

  • Sites de partage « vers les proches » : Picasa, Myphotoalbum, Joomeo…

=> Modèle centré sur le partage familial. Celui-ci est souvent associé à la matérialisation des photographies (tirages, albums imprimés, etc.) dans un but de patrimonialisation des souvenirs ;

  • Sites marchands dits « microstocks » : Fotolia, Istockphoto, Shutterstock Images…

=> Modèle centré sur la vente des photographies de contributeurs amateurs (et professionnels). Ces sites assurent la professionnalisation de la production photographique amateur ;

  • Sites professionnels « de vente » : Photosapiens, Picturetank, Darqroom…

=> Modèle centré sur la présentation et la mise en valeur d’une production photographique professionnelle.

Le cas de Fotolia

Ce site créé en France en 2004 symbolise à lui seul la transformation du marché de la photographie, et selon les professionnels, la principale cause de sa dérégulation. Il fait appel au modèle économique de la « Longue Traîne » avec un mode de production des images par les internautes.

  • 7,2 millions de photographies indexées sur fotolia.fr /8 millions d’images en décembre 2009 sur fotolia.com ;
  • 10 000 photographies reçues par jour ;
  • Prix de vente : 1 à 10 euros. Avec le jeu des forfaits, des prix d’appel à 0,14 euros la photographie ;
  • 12 sites locaux en fonction des cultures et de la langue ;
  • 1,5 million d’utilisateurs inscrits ;
  • Une structure d’organisation « dans les nuages » (pas de locaux à Paris avant 2009) ;
  • Une levée de fonds de 50 à 100 millions de dollars en juin 2009 ;
  • Le paiement en ligne (ou par prépaiement) ;
  • A donné naissance en 2009 à un site baptisé PhotoXpress proposant 350 000 photographies gratuites ;

Pour prendre le leadership sur la vente des photographies de stock, cette exceptionnelle levée de fonds prouve combien le modèle économique de la « Longue Traîne » attise la convoitise des investisseurs, même si son efficacité est controversée.

Répondre à de nouveaux besoins…

Les sites diffusant une production réalisée par les amateurs correspondent aux besoins des internautes et notamment des blogueurs pour lesquels l’illustration des idées par des photographies constitue une manière naturelle de communiquer sur Internet. Le mode de micropaiement en ligne satisfait leurs attentes, tandis que les circuits de vente professionnels ne leur sont pas adaptés.

Comme pour la musique, les modèles anciens ont été rapidement remis en cause, sans même parler ici de piratage. Face à l’explosion des modes de publication et des besoins d’extimité des internautes, le modèle s’avère vertueux pour les utilisateurs :

  • Une forme simple et adaptée d’accès aux images en totale autonomie ;
  • Un modèle économique valide (pour les diffuseurs et les amateurs volontaires) s’appuyant sur le concept de la « Longue Traîne » ;
  • Une légalisation de la vente de photographies selon le principe anglo-saxon de la licence (en contradiction avec la législation française sur les droits d’auteur) ;
  • Une réponse aux besoins des internautes et notamment des blogueurs : usages facilités suite à des accords avec de grandes plates-formes d’hébergement de blogs (exemple de microstockphoto.com avec WordPress).

Des amateurs « professionnalisés »

La puissance des réseaux sociaux en terme d’audience et de production d’un flux de nouvelles photographies a conduit Getty Images à passer en 2008 un accord avec Flickr/Yahoo visant à extraire les meilleures photographies du site en vue de les commercialiser sur son portail… De leur côté, les titres de la presse invitent à coproduire leurs magazines en faisant appel à des contributeurs amateurs. C’est le cas de l’hebdomadaire Le Monde 2/ Le Monde Magazine et du quotidien gratuit Métro. Le bénéfice n’est pas tant les économies réalisées sur le paiement de droits d’auteur, que la création d’une plus grande proximité entre le magazine et son lectorat. En s’assurant la couverture d’événements jamais photographiés auparavant, la probabilité d’avoir un « amateur lecteur » témoin d’un événement impromptu est élevée par rapport à celle d’y trouver un professionnel. Ces expériences sévèrement désavouées par les professionnels – et qui posent évidemment des questions d’éthique – n’a d’égal que le sentiment de légitimité du public vis-à-vis de la production de contenus. Le succès de l’exposition « Tous photographes ! » organisée en mai 2007 au musée de L’Élysée de Lausanne a démontré l’engagement naturel des amateurs lorsque la possibilité de produire des photographies leur est donnée.

Les amateurs au cœur du dispositif professionnel

Profusion, autonomie, gratuité : les trois composantes du succès du marché de la photographie amateur se retrouvent donc représentées dans la sphère professionnelle. C’est sans surprise que les modèles économiques déjà fragiles des photographes se sont retrouvés défaillants ! Face à l’inadéquation des solutions proposées par les agences photographiques (offre coûteuse, protégée et difficilement accessible), les sites low-cost sont venus répondre aux besoins du marché. Ce phénomène, initié dans les années 1990 par l’édition de collections de photographies dites « libres de droits » a été rapidement porté à son paroxysme par un besoin sans cesse plus important d’images à consommer dans l’instant. La désacralisation des photographies d’illustration – utilisées, on l’a vu, comme objet conversationnel – aura permis cette mutation rapide que l’inclusion numérique a démultipliée. La culture du partage autant que le besoin de reconnaissance des amateurs aux yeux de leur communauté ont fait le reste ! Les communicants du monde entier (publicitaires, diffuseurs, etc.) ont profité de l’effet d’aubaine pour réduire leurs coûts. Les amateurs se montrant des contributeurs de qualité, la production des images d’illustration a migré rapidement vers les producteurs amateurs, lesquels se sont vite pliés aux contraintes professionnelles (qualité, indexation, diversité, etc.) moyennant une faible rémunération en retour.

Culture du partage et inclusion numérique

Nous avons vu comment l’emballement du marché grand public correspondait aux besoins d’extimité auxquels les réseaux sociaux répondent idéalement et qui nourrissent la frénésie de prise de vue au quotidien. Nous avons noté que la photographie est devenue un élément sémantique de la conversation visuelle, rompant avec ses quatre fonctions traditionnelles. Nous avons vu également comment cette pratique au quotidien attire un nombre sans cesse croissant d’amateurs passionnés qui profitent légitimement des possibilités d’expression et d’exposition, rendues faciles et gratuites par Internet. Nous avons vu que les sites de partage tiraient profit des flux d’images amateur pour éditer les meilleures créations, et valoriser celles-ci grâce au modèle économique de la « Longue Traîne », en devenant des relais de légitimation de contenus amateur qui sont ensuite dirigés vers des plates-formes de vente ayant tous les attributs de l’univers professionnel. Nous savons également que l’Internet a modifié les modes de diffusion des œuvres et la relation avec les artistes… remettant en cause le rôle des agences (à l’instar de celui des majors pour la musique).

Autant de constats qui placent la culture collaborative développée par les réseaux sociaux comme principale cause de la mise en péril de l’économie du secteur professionnel. Paradoxalement, les remèdes aux maux des photographes se trouvent sans doute dans ces espaces foisonnants de création dont ils rejettent encore toute légitimité, en dépit du nombre sans cesse croissant de contributeurs. C’est l’intégration des valeurs d’éthique, de compétence métier, de savoir être, qu’il convient de revaloriser autour de la production professionnelle. C’est aussi une volonté de correspondre aux nouveaux besoins du marché en s’engageant résolument vers des productions photographiques dont le mode de diffusion abandonnera rapidement le support papier pour l’écran. Reste aux professionnels de se battre pour sauver ce qui peut l’être des protections sur les droits d’auteur, tout en conservant toute leur énergie pour agir en pionniers. L’innovation est le seul discours que le monde économique est en mesure de comprendre…

Source: JACQUES HÉMON Jacques Hémon est journaliste et analyste du secteur de la photographie et de l’image. Collaborateur de Images Magazine et Le Monde de l’image, il édite L’observatoire des professions de l’image depuis 1998.

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